本地化營銷推廣

2016結束之際，我們一起回顧過去，整理思緒，展望未來。本文就企業如何簡化企業本地化營銷戰略提出了10點意見，幫助企業在2017年制定一套更清晰明了、執行度高的營銷戰略.

當我閱讀了各類解讀2016年營銷趨勢的文章時，讓我印象深刻的是幾乎所有文章都在鋪天蓋地談論2016年將會出現的各種營銷技術和營銷工具，并且作者們為這些技術和工具貼上了“高大上”，“有逼格”的標簽。

對經營本地業務的企業來說，營銷變成得前所未有的復雜。消費者通過各種各樣的媒體渠道接收本地營銷信息：傳統媒體、移動app、購物平臺、搜索引擎、社交媒體、企業產品列表等。如何能夠利用好這些渠道成了營銷人員面臨的難題。

信息技術在不斷地進步發展，它改變著人們與媒體的連接方式，改變著人們接收媒體信息、消費媒體信息的方式。企業只有在營銷技術和營銷工具上緊跟時代的步伐，才能在激烈的競爭中站穩腳。實力雄厚的大公司有能力購買最先進的營銷工具，實現營銷技術創新，并且有足夠的資源將各種社交媒體納為自己的營銷工具。

然而對于本地企業的營銷而言，由于受到組織規模、資金等條件的限制，把資源集中投入到某種工具和技術上去抓住某一個重點進行營銷，比什么營銷工具、營銷方式都嘗試更有效。對于大多數規模較小、實力較弱的企業來說，簡化組織的營銷戰略往往是一種更加行之有效，更有利于提高管理水平以及提高營銷績效的做法。

接下來我將列出10條建議來幫助企業簡化營銷戰略，將營銷的重點放在搜索以及營銷實踐上，以期創造最好的本地營銷效果。

1、社交媒體要么不用，要用就用到極致

社交媒體因其免費性、易獲性以及巨大的用戶基數而廣受營銷人員的喜愛。但是，對本地企業來說，社交媒體搜索的作用并沒有想象中那么大，極少數的用戶是通過社交媒體搜索找到當地企業的。

為了改變這種情況，Facebook嘗試推出“當地服務搜索”網站，希望能夠給予用戶位置向其推薦周邊的產品和服務，現在這個網站仍處于試運營期，該平臺的功能還不夠全面和完善。

Pinterest和Instagram卻是例外，這兩個社交平臺以圖片為主，對產品、食物的展示更為直觀便利。最近，Pinterest宣布將把零售行業及客戶商品部分作為其重點關注于對象，為零售商家、零售消費者提供全力的支持。

雖然存在局限性，但是在用戶互動方面社交媒體有其得天獨厚的優越性。企業可以利用社交媒體與用戶互動溝通，及時向用戶發布最新咨詢，并且在平臺上為其提供打折優惠信息、提供購買幫助等。用戶參與對企業來說至關重要，互動的過程就相當于形象塑造、品牌宣傳的過程。通過平常不斷的溝通聯系，當用戶有需求時腦海中就能夠立刻想到企業。
想要做到與用戶長期互動，建立良好的關系需要花費一定的時間，而對于大多數SMB來說時間簡直就是奢侈品。

Local Search Association(LSA)和Thrive Analutics聯合發布的“2015本地家政服務及自動緊急服務營銷研究報告”中指出，64%的SMB表明他們在進行數字營銷時面臨的最大困難是缺乏時間以及必要的知識。另外調查中有60%的SMB（中小型企業）表示他們每半年（甚至更久）才會對企業社交網站上的內容進行一次更新。

過時的、不準確的消息容易造成用戶流失，也是業務經營不善的外在表現。如果實在沒有時間和精力經營社交媒體，那么比如放棄這一塊蛋糕吧。

Google的一項研究表明，媒體使用與影響力之間并沒有直接的關系。換言之，就算Facebook上有很多用戶關注了企業賬號，或者很多用戶點擊訪問了企業的網站，也不代表他們就一定會購買企業的產品。重要的是網站給用戶提供了什么樣的瀏覽體驗，以及網站上的信息和內容是否與用戶的需求相匹配。

所以，與其做得泛，不如做得精。企業可以將各種社交媒體作為對外的接口，通過這些接口將流量引入一個地方（比如企業自己的網站）。社交媒體只作為一個提供內容列表以及鏈接的地方，而將主要的精力放在網站的建設和維護運營更新上。盡量為用戶提供優秀的體驗感受。

2、專門設計一個適用于移動端的網站

無論是本地搜索還是Google搜索，來自移動設備的搜索量已經遠遠超越了桌面設備。與其建設響應站點、多站點來適應不同的硬件設備，還不如為移動設備專門設計一個網頁。

移動端的網頁在桌面設備上也可以瀏覽——只不過由于移動端屏幕較小，移動網頁在桌面電腦上顯示的話會留出大片空白——除了視覺上會有差別以外，功能完全相同。另外，手機圖片像素一般會比較低，在電腦上看起來比較灰暗、不清晰，就像下面這幅來自美國航空公司手機版網頁的圖片：通過上傳高分別率的圖片可以解決這個問題。例如下面這幅圖來自梅西百貨的手機官網，但是在電腦設備上打開依舊清晰。如果只是垂直滑動的話效果會更好。

這個策略可以被推廣到其他營銷形式上，例如郵件、付費搜索廣告、顯示廣告以及列表（listings）。

3、言簡意賅，重點突出

在我們身邊，總有幾個TMI（話太多）的朋友。營銷人員在工作時應該注意這一點，不要泛生活中的錯誤。最近，我在廣播上聽到一則廣告，某公司聘請一個說話速度非?？斓娜税阉麄兊膹V告腳本念了一遍。聽完之后我什么重點都沒有抓到，完全不知道對方想要表達什么意思，行為召喚也顯得那么的無力。

當今的消費者每天都會接收到大量的信息，這些超負荷的信息非但沒有為他們的決策帶來幫助，反而增加了他們處理信息的負擔。為了優化用戶體驗，真正做到服務消費者，幫助顧客進行購買決策，企業參考一下幾點建議：

（1）廣告中只使用一個行動激發器（CTA）。一個廣告中出現的CTA太多往往會淡化和模糊用戶的印象，讓他們不知道企業到底希望他們做什么。如果你的潛在目標客戶更喜歡打電話，那么在廣告中的行為召喚就應該設計為激勵用戶撥打公司熱線，而不是鼓動他們點擊著陸頁。在廣告中用文字來表現企業希望用戶采取的行為，比如“現在就立即訂購吧！”，然后為用戶呈現出登陸電子商務界面進行訂購的鏈接接入口。

（2）簡化展位列表，只展示最具召喚力、影響力和感染力的商品圖片和文字描述，并且在旁邊提供分機號碼，讓用戶可以立刻打電話聯系企業——除了熱線電話外，還可以提供諸如公司地址、導航、總部電話、在線訂購方式等信息。另外還可以提供企業網站的鏈接，方便顧客了解企業產品服務更詳細的信息。

（3）把你認為重要的信息、最想讓用戶注意到的信息擺放在企業網站的頁面上方，并且突出顯示，讓用戶能夠一眼就看到。

要知道，簡化顧客體驗就等于簡化你的營銷。

4、把資源集中投入到效果最好的20%的營銷活動中

將企業的營銷活動削減到以前的20%這個主意聽起來怎么樣？根據2\8定律，也稱Pareto定律，企業80%的營銷效果來源于20%的營銷工作，其中包括通過關鍵詞搜索獲得的流量，廣告中的電話行為召喚帶來的通話數量，以及宣傳推廣帶來的銷售量。

因此，營銷人員很有必要識別出那重要的20%的工作，然后重點關注、發展這些內容。如果你不想變更現有的營銷戰略，那么你至少要了解一下哪些營銷活動的效果比較好好，能夠為企業帶來良好的宣傳效果和流量，哪些營銷活動的效果不那么理想?？纯词欠穹?\8定律。

其實本文中提到的很多做法都是從這個2\8定律獲得的啟示。我們都知道2\8定律的意思是100%的工作中真正起到作用部分只有20%，剩下80%作用很小或幾乎沒有作用，但我們忽略了這個定律的另一個意思：我們總是太容易將過多的精力放在那無用的80%上了。

我們平?？傉f，要不忘初衷，要站在最初的起點去看事情的走向，這說明我們需要對過去一段時間的工作進行總結和分析，不能總是望著未來，而忘了從經驗中尋找事物的規律。

5、對目標用戶進行精準定位

用戶定位能夠讓企業發送的信息更有針對性，通過鎖定不同目標用戶，重點關注和培養那些更可能與企業建立聯系，產生互動的用戶身上，能夠簡化企業營銷工作，收到的效果也會更好。對用戶進行定位的標準很多，并不是固定的。

很多營銷人員認為自己已經能很好地駕馭用戶定位工作了，但實際上，根據Forrest公司的研究，雖然有66%的營銷人員認為自己能夠出色完成定制個性化廣告發放，卻只有31%的用戶認同這一點。

其中一個問題在于用戶定位、個性化營銷工作背后的數據支撐不夠，導致企業不能夠有效地對用戶的需求和特點對其進行精準廣告推送。VentureBeat的研究表明，用于支撐用戶定位的數據遠遠少于支撐郵件營銷的數據（目前為止，郵件營銷的個性化做得相當成功）。

大約50%的營銷人員參考不到10個用戶細分文件來對用戶進行定位，另外的50%則會參考100個用戶細分文件，后面的這50%中只有10%的營銷人員會根據用戶個人的需求和特質來進行個性化營銷。

你也許會感到疑惑：我們要做的是簡化企業的營銷流程和工作，但是收集充分的用戶信息卻會花費大量的時間、人力、物力，這二者之間不是相互矛盾么？沒錯，收集信息的確會消耗一定的精力，但是將這個前期工作做好之后，后面的一系列流程就簡單了，企業能夠根據精準的用戶定位為其推送個性化的營銷信息，節省了許多不必要的支出和麻煩。從長遠的角度看，這二者之間并不矛盾，現在的付出是為了將來更好地收獲。

現在是一個數據驅動的時代，再細小、繁瑣的數據也能夠通過計算及技術和網絡技術收集起來，匯聚成大數據，服務于用戶定位和顧客細分。你越了解你的用戶，你就越能夠為他提供對他來說有價值的信息和資源，更好地滿足他的需求，對他進行更精準的營銷。

數據驅動預示著，將來的付費廣告不僅根據關鍵詞來為用戶提供搜索結果，還會根據用戶所處地理位置、用戶人口特征、用戶過去的搜索記錄等一系列“個人”因素來給出更加精準，更符合用戶需求的結果。

6、整合所有用戶信息

將所有的數據匯總整合到一起，不僅便于查找和管理，還能夠提高數據的使用效率。光是收集數據是不夠的，要做到一旦出現需求，就能立刻調出數據并分析數據，這樣才能把數據變活，創造真正的價值。

然而，Forrester公司卻發現平均每個營銷人員的工作中會涉及到15個數據庫系統，用戶數據被分散地保存在不同的系統里。盡管這把這15個系統中的數據點加起來能有50個，但是將這些數據點展開來后能夠拿來綜合利用的卻平均不到3個。

只有22%的營銷人員會將所有的用戶信息保存在一個數據庫里，創建一個統一的客戶文件。他們中70%的人表示這樣做能夠快速方便地從統一文件中提取用戶個人信息創建個人文件，而使用多個數據庫的營銷人員中只有52%的人表示創建用戶個人文件的時候無壓力。

7、通過程序化購買來優化廣告投放流程

程序化購買通過平臺上的海量數據來為企業搜索、匹配最佳的廣告投放媒體，為企業實現更多的潛在目標用戶轉化。程序化購買通常只需要營銷人員將需求上傳至幾個接口，剩下的工作便交給平臺來完成，極大地簡化了企業的廣告投放流程，更方便管理。

無須人工操作的智能化廣告投放不代表不需要對廣告進行測試，也不代表相應的標準不能調整。程序化購買的作用在于能夠根據廣告內容和營銷人員設定的標準來幫助企業選擇合適并購買的媒體，并且在不同的平臺上推送。

換言之，通過程序化購買，企業廣告能夠在更多的平臺上推送，而且推送更加精準。營銷人員可以節省掉選擇媒體、渠道以及發送對象的時間，去創作更好的內容。

8、關注對企業來說真正有意義的指標和數據

大數據經濟時代為企業提供了更多種數據分析方式、數據分析算法、以及數據分析服務。帶來便利的同時，也讓企業更容易陷入“數據困境”：別人說好的測量指標就一定符合企業的情況嗎？所有的指標都同樣重要嗎？別人認為有效的廣告方式放到企業自身來說一定有用嗎？而且有時候，那些被認為有效、標準的數據和指標之間還可能會存在矛盾。

例如，xAd公司的一項研究表明，幾乎所有的跟蹤測量、CTR都與用戶的間接行為（如電話訪問）成負相關。CTR的優化廣告能夠將點擊到達率提高38%，但同時也會使間接行為降低69%——如果你的大多數潛在目標用戶是通過電話這種間接行動來與企業取得聯系的話，這明顯不是一件好事。

重點關注那些真正對企業有重要影響的指標，能夠幫助企業省掉不必要的工作和支出，集中精力去做更好更重要的事。

9、擁抱電子商務

自動化工具和電子商務的優勢顯而易見。然而很多SMB對這些新事物的接受能力和適應能力總是比較弱——比如，只有5%的餐廳提供了諸如網上下單或者網上預訂等自動化功能。
之所以會這樣是因為本地商家擔心更換系統會花費過多的時間和金錢，另外適應新的工作方式也會有一定的風險，商家們擔心這種改變非但不能提高工作效率增加企業利潤，反而會產生反作用，降低工作效率和利潤。

有這種擔心和憂慮的企業不如這樣想：利用電子商務就好比清理你家的儲藏室。首先你必須把儲藏室里的所有物品都先移走，移走所有東西之后的房間看起來空蕩蕩，可能還會有很多垃圾，總之看起來很糟糕。但是當你把房間打掃干凈，然后再把物品一件件地按照新的思路重新擺放整齊，儲藏室就會煥然一新。也就是說改變的過程總是會遇到一些麻煩，但是當你完成改變的時候，你一定不會后悔自己當初的決定。對自動化工具進行投資，你將能很快看到效果，收回成本，并且在未來很長的一段時間內都將獲益。

使用電子商務平臺意味著你能夠在每周七天，每天24小時不間斷獲取顧客，服務顧客。通過網絡，用戶可以隨時隨地自動下單，填寫相關信息，系統也會自動為其發送提示郵件，能夠大大降低預定取消率，減少人為錯誤，體驗更好了，顧客更開心了，企業的生意也就蒸蒸日上了。

配合使用后臺系統還支持報表生成，提高ROI。雖然這需要一定的前端工作來幫助轉換數據信息，但總的來說使用后臺系統的商家工作效率會更高，工作流程也更簡潔。

10、對創作的內容在多個平臺進行多次利用

大企業有足夠的資源和強大的實力，他們負擔得起為每一種內容形式或者每一種營銷聘請專門的人員去進行內容創作工作。比如，內容形式方面，有專門的人負責營銷郵件內容的設計、專門的人負責搜索優化，專門的人負責展示廣告；渠道方面，Twitter、Facebook、LinkedIn、Google+等都有專門的渠道負責人。這種戰略布局方式不放過任何一個細小的機會，將所有渠道一網打盡，不顧一切地去獲取更多的用戶。

但是，那是大公司的玩法，小企業承擔不起如此昂貴的營銷費用。

對SMB來說，最好的做法是創作出一份優質的內容，然后將該內容上傳至各個平臺，在各種媒體渠道中進行傳播。畢竟SMB沒有足夠的時間和精力，也沒有足夠的金錢去為每種渠道專門設計一份內容。

注意，這和之前提到的為特定目標用戶提供相關性高的內容并不沖突?！岸ㄎ弧币馕吨髽I要知道每個媒體渠道上的哪些用戶會觀看企業內容，了解企業信息。而“重復利用”則是將內容通過不同的渠道傳送給用戶，但是內容依然是依據用戶的特性和需求來設計的。

結論

如果你被營銷工作壓得喘不過氣，試試上面我提的幾點建議吧，它們也許能夠把你從過于繁雜的事務中解脫出來，為你節省更多的時間去做更重要的事，或者是幫助你做好準備工作，更好地迎接新技術的到來。

簡化營銷戰略并不意味著會減少員工的工作量，而是讓企業員工對營銷目標更加清晰，制定更合理的實現目標的路徑，將精力放在最重要的地方，實現資源的優化配置，提高團隊的工作效率。